Coca-Cola relance ses ventes grâce aux bouteilles personnalisées

Pour la première fois en 11 ans, Coca-Cola est parvenu à enrayer l’érosion de ses ventes aux Etats-Unis, grâce au succès de sa campagne « Share a coke ».

« Partagez un Coca avec Chris ». Ou avec Jess. Ou avec Alex. Ou encore avec les amis, la famille… La campagne de marketing de Coca-Cola, cet été aux Etats-Unis, qui offrait aux consommateurs des bouteilles étiquetées avec leur prénom, a fait mouche. Les ventes de boissons gazeuses de Coca ont enrayé cette année un long déclin de dix ans. Elles sont ressorties en hausse de 0,4 % en volume, et de 2,5 % en valeur, sur les douze semaines qui s’étendent de juin à août, par rapport à la même période de 2013, selon des chiffres recueillis par Wells Fargo et relayés par le « Wall Street Journal » . Coca-Cola n’a pas souhaité divulguer les chiffres officiels avant la publication de ses trimestriels, en octobre. Un porte-parole a toutefois indiqué que la société est « satisfaite » des résultats de la campagne. Les concurrents, eux, PepsiCo et Dr Pepper, par exemple, ont vu leur chiffre d’affaires continuer à glisser, aussi bien en volume qu’en valeur. Les consommateurs sont de plus en plus inquiets des risques pour la santé des boissons très sucrées et sensibles, pour leur version « light », aux polémiques autour des édulcorants. Certaines villes, comme New York, à l’initiative de l’ancien maire, Michael Bloomberg, mettent en garde leurs habitants contre les sodas qui peuvent contribuer au diabète.

Bouteilles labélisées sur eBay

Le premier pays à avoir testé les « étiquettes à prénom » a été l’Australie, en 2011, suite à un travail de réflexion entre les dirigeants locaux de Coca et l’agence Ogilvy sur la meilleure manière de reconquérir des ­consommateurs. Ce fut un franc succès, et l’opération a été étendue à quelque 80 pays au total. Dont les Etats-Unis cette année. Les cibles prioritaires ont été les teenagers et les « millennials », les jeunes dans la vingtaine. Coca a utilisé les 250 prénoms les plus courants sur ces tranches d’âge. La même chose a été faite pour un million de canettes, avec plus de 100.000 noms disponibles. Les médias sociaux ont joué un large rôle dans le succès de l’opération commerciale. Le site web de « Share a Coke » permettait de créer des bouteilles virtuelles à partager sur les réseaux. On a relevé sur Instagram plus de 500.000 photos avec le « hashtag » « Share a Coke ». L’histoire d’un Américain qui a fait sa demande en mariage en alignant des bouteilles portant les mots « Beautiful Eloise will you Marry Me » a fait le tour du Web. Et alors que l’opération prend fin, des bouteilles labélisées font leur apparition sur le site d’enchères eBay. Pour Lucie Austin, l’une des dirigeantes des activités de Coca-Cola en Australie à l’origine de l’idée, aujourd’hui en charge du marketing pour l’Europe du Nord-Ouest, « en fin de compte, notre nom est la chose la plus personnelle que nous ayons. C’est comme une empreinte digitale, notre identité résumée en un mot. Cette campagne capitalise sur une tendance globale qui va vers l’expression de soi et le partage, sur un mode émotionnel. » Le succès est tel que Coca-Cola envisage très sérieusement de reconduire l’expérience l’été prochain. Le groupe est bien déterminé à contrer le déclin des ventes. Il va augmenter ses dépenses de publicité de 1 milliard de dollars sur les trois prochaines années, par rapport à un budget 2013 de 3,3 milliards de dollars.